Los consumidores de belleza premium en EE UU priorizan la eficacia y la credibilidad científica

Durante la última década, el mercado estadounidense de belleza y cuidado personal ha crecido un +5% anual, alcanzando los 124.000 millones de dólares en 2024, con la belleza premium impulsada por la premiumización, los disruptores independientes y el descubrimiento social-first. Sin embargo, las reglas que impulsaron los últimos diez años están reescribiéndose: el crecimiento se desacelera, la competencia sigue siendo intensa y los consumidores están redefiniendo qué significan la fidelidad, la eficacia y el valor. Para comprender mejor estos cambios, Kearney encuestó a 1.000 consumidores de belleza en EE UU de distintas generaciones y niveles de gasto. ^[1]

A pesar de presupuestos más ajustados, la belleza sigue siendo una prioridad para los consumidores estadounidenses, aunque no de manera indiscriminada. De hecho, el 46% de los consumidores encuestados por Kearney (2025) planea reducir el gasto en productos no esenciales a corto plazo. Se espera que los artículos de lujo, la electrónica y la decoración del hogar sean los primeros en notar el impacto. El gasto en salud y belleza, sin embargo, probablemente se mantendrá estable, aunque con diferencias notables según el nivel de ingresos.

La fidelidad, que antes se basaba en la herencia de marca, ha pasado claramente a centrarse en la prueba y el valor. Casi la mitad de los encuestados situó la eficacia y el valor como principales motores de compra. Menos de una cuarta parte se preocupa por el legado de marca y más de la mitad de los participantes cambia activamente productos premium por alternativas que consideran igual de eficaces. Según Kearney (2025), "el auge de la cultura del dupe deja claro que el smart shopping se ha generalizado".

Eficacia y ciencia

Para el consumidor de belleza actual, el rendimiento no es un elemento diferenciador: es innegociable. Casi nueve de cada diez encuestados (85%) sitúan la calidad y la eficacia por encima del precio, las reseñas o la herencia de marca.

El prestigio se define ahora por resultados visibles. Los consumidores afirman que la “innovación” no importa si no demuestra eficacia, y más del 80% de los compradores se deja influir por pruebas científicas, validación clínica y biotecnología.

El bienestar se convierte en el ancla de la belleza

Entre los consumidores más jóvenes, el foco ya no se limita a los beneficios relacionados con la apariencia, sino que se extiende a la diferenciación y a la expresión de la identidad individual. Sus rutinas diarias —que ahora suelen plantearse y adoptarse como rituales (cuidado de la piel, productos para el sueño, etc.) y se celebran en internet— combinan estética con reparación, prevención, bienestar y autoafirmación.

En esencia, el objetivo es sentirse mejor con uno mismo. Así lo cree más de la mitad (52%) de los consumidores de la Generación Z encuestados, que consideran que la belleza va mucho más allá de los beneficios puramente funcionales, aunque la calidad y la eficacia del producto siguen siendo criterios esenciales.

"Más que nunca, la belleza se ha convertido en una carrera por captar consumidores. Sin embargo, una vez captada la atención, la eficacia debe sustentar la promesa —tanto en el producto como en el servicio—, con la ciencia y la tecnología como nuevos garantes de credibilidad. Más allá de sus atributos funcionales tradicionales, la belleza engloba cada vez más el bienestar, la salud, la longevidad y la autoafirmación", subraya Charles-Etienne Bost, socio de Kearney (2025) y especialista en belleza.

_{Notas
[1] Prestige Beauty Consumer Index: the next frontier of US beauty consumers, Kearney, 2025}